Resumen:
De forma general y con algunas excepciones, se puede decir que las bibliotecas no están sabiendo aprovechar las oportunidades que Facebook ofrece, como hablar con el usuario, crear auténticas comunidades o extender su alcance. El elemento clave que lo explica es la forma de comunicar, que sigue frecuentemente el modelo de tablón de anuncios. Se aportan en esta nota varios objetivos que se deben incorporar de forma permanente en la estrategia de medios sociales de las bibliotecas e ideas para mejorar el rendimiento en Facebook a través de la comunicación. Para ello es preciso conocer el medio y adaptarse a él y a los intereses del usuario.
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Cómo citar este artículo:
Arroyo-Vázquez, Natalia. «Pinchar la burbuja de las bibliotecas en Facebook: el reto de la comunicación». Anuario ThinkEPI, 2014, v. 8, pp. 111-121.
Arroyo-Vázquez, Natalia. «Pinchar la burbuja de las bibliotecas en Facebook: el reto de la comunicación». Anuario ThinkEPI, 2014, v. 8, pp. 111-121.
CREAR CONTENIDOS INTRASCENDENTES O NECESARIOS
Por Honorio Penadés
Gracias por abrir aquí el debate que llevamos tiempo manteniendo en los blogs y por supuesto en el propio Facebook. No suelo teorizar sobre la comunicación en las bibliotecas, sino ponerla en práctica y observar, y de la observación extraigo estas ideas, no necesariamente consecuentes unas con otras, no necesariamente concluyentes:
– Los bibliotecarios y afines seguimos en gran medida los muros FB de las bibliotecas, o dicho de otro modo, gran parte de los seguidores activos de las páginas FB de bibliotecas somos los propios bibliotecarios. Por dos razones: porque nos interesa y nos gusta la materia, y porque nos observamos unos a otros (benchmarking). Eso es bueno y es malo: es bueno porque estamos al tanto de las tendencias -y de los errores- al observar a “la competencia”, y también es bueno porque entramos en el juego del “empleado comprometido” que desde sus herramientas personales sigue y difunde los contenidos creados por su “marca”. Es malo porque aquí no hay sitio para los usuarios, esos señores que pasan por delante de nosotros.
– Que no conocemos a los usuarios es un lema demasiado oído. No los conocemos desde las herramientas de comunicación 2.0 como no los conocíamos por correo electrónico, ni por teléfono, ni por supuesto desde los mostradores 1.0. Podemos hacernos una idea de lo que necesitan, basándonos en indicios. Podemos seguir tradiciones. Podemos hacer observaciones de comportamiento y realizar un estudio antropológico de usuarios. Pero no sé si esto nos llevará a conocer a los usuarios. Y no, no tengo una propuesta mejor.
– Veo dos tendencias: una es a la “marketinización” profesional (tenemos que aprender estadísticas, ROI, estrategias, diseño…) y la otra es a la “gatificación” (publiquemos cosas vistosas, emotivas e intrascendentes y obtendremos más “likes” que con enlaces a contenidos costosamente elaborados y diseñados para ayudar a nuestros usuarios en aspectos concretos de sus intereses).
Finalmente, mi pregunta: ¿creo mejor imagen de mi biblioteca por publicar contenidos intrascendentes y vistosos, de fácil “me gusta” y hasta compartibles, o por publicar contenidos destinados a satisfacer alguna de las que creemos son necesidades de los que consideramos son nuestros usuarios?
PLAN DE MARKETING DIGITAL
Por Nieves González
Partimos de la base de que estamos hablando de canales de comunicación y difusión de contenidos, y que llevamos ya bastante tiempo trabajando con ellos. La pregunta que también nos hacemos desde hace tiempo es si realmente nos están siendo rentables. Natalia nos da unas claves para crear engagement basadas en su saber y experiencia, por lo que se agradecen el doble. Y Honorio nos plantea la disyuntiva: “marketizar” o gamificar.
No creo que ambas tendencias estén reñidas, la gamificación es una técnica genial que, si no va unida a un plan de marketing digital, de poco sirve, al menos a medio plazo. La estrategia de gamificación de CocaCola, que sigue siendo la marca con más éxito en las redes va dirigida a que cuando pensemos en un refresco, pidamos CocaCola.
http://www.ticbeat.com/socialmedia/ranking-de-marcas-comerciales-con-mas-fans
Pero eso hay que demostrarlo. ¿Las bibliotecas que sólo están usando como técnica la gamificación pueden demostrar que se usan más?
Yo creo que las bibliotecas que están usando los medios sociales y no consiguen mayor comunicación con el usuario, deberían hacerse una serie de preguntas que ya mostré en el último Workshop de Rebiun celebrado en Lleida:
http://www.slideshare.net/nievesglez/hacia-un-modelo-de-mtricas-e-indicadores-de-la-web-social-en-bibliotecas
http://www.sbd.udl.cat/rebiun/workshop2013
1. ¿Tenemos objetivos claros, medibles, alcanzables, en los medios sociales?
2. ¿Contamos con los recursos humanos suficientes para alcanzar estos objetivos?
3. ¿Ofrecemos contenidos de calidad para mantener nuestras conversaciones en los medios sociales?
4. ¿Sabemos en qué medios sociales está nuestra audiencia, nuestros stakeholders?
5. ¿Nuestra web está preparada para atraer la atención de los usuarios, una vez captados desde los medios sociales?
6. ¿Están incorporados los medios sociales a la cultura de la organización a la de los jefes?
7. ¿Contamos con una estrategia en medios sociales (que incluye tono, juegos, etc.) y su plan de acción?
8. ¿Tenemos una política de uso de la Web social que nos proteja?
9. ¿Contamos con métricas e indicadores, KPIs, establecidos para cada objetivo, que se miden en función del plan de acción?
10. ¿Somos lo suficientemente flexibles para cambiar sobre la marcha?
Se trata simplemente de tener un plan, un objetivo concreto y una audiencia específica a la que dirigirnos. No podemos satisfacer a todos con los mismos contenidos, a todos no les interesa lo mismo.
Una profesora de paleografía me decía esta mañana que para qué le iba a dar al “MeGusta” del Facebook de la Biblioteca. Ella sabe que su Biblioteca informa muy bien a través de su página de Facebook, pero no se siente motivada a pulsar el botón. Si esa página de Facebook mostrara imágenes de sellos o grabados de interés para su área, o de cualquier otro ámbito que fuera de su interés, seguramente le daría al “MeGusta” e incluso iniciaría una conversación con el bibliotecario.
No podemos seguir siendo “amateurs” en este tema, hay que formarse, tener objetivos y estrategias, medir resultados.
SI NO SE DA LO QUE SE ANUNCIA, SE PIERDE TODO EL EFECTO
Por Antonio Martín
Estoy a las puertas de crear un Facebook para el centro de documentación donde trabajo, para exponer tanto los trabajos que vamos realizando como para ampliar los conocimientos sobre la literatura LGBT. Y además de dar más visibilidad al centro lo veo, como comentáis, para adquirir más información sobre los usuarios que venían, vienen y vendrán, y así dar una mejor atención y servicio a los mismos.
Me encanta el concepto “gatito” y no dudaré en usarlo, igual que aquel e-mail que enviaron por aquí hará unas semanas con el título “Contenido porno en las bibliotecas públicas”, pero que obviamente si al final no se da lo que se anuncia, pierde todo el efecto e incluso llega a molestar.
Como su propio nombre indica Facebook es una “red social” y no podemos seguir utilizando por tanto los corsés que presencialmente se utilizan(aban) en el mostrador, para el cual el “gatito” era una sugerencia de la bibliotecaria (que se había leído toda la biblioteca) y te comentaba “este libro te gustará” o la simple sonrisa de complicidad, que aún algunos no ven que es la mejor manera de que un usuario decida volver.
Al final seré un “content curator” y sin enterarme!!
RECOPILACIÓN DE OPINIONES
Por Natalia Arroyo-Vázquez
Muy acertadas y directas las cuestiones que planteas, Honorio. Estas son mis opiniones al respecto:
– La endogamia se da en Facebook, aunque es muy difícil saber en qué medida. Creo que es algo natural que otros bibliotecarios nos sigan, pero el mensaje que se envía al usuario no puede ser el mismo que se transmite a otros profesionales, hay que diferenciar.
– Aunque no es fácil conocer al usuario, especialmente en bibliotecas grandes, en Facebook tenemos muchas pistas para estar al tanto de sus gustos a través de la información de su perfil y a través de sus publicaciones, si es que son públicos y no están protegidos. Esta información se puede aprovechar, respetando la privacidad.
– Creo que el reto está en encontrar un punto intermedio entre los “gatitos” y los contenidos más serios, todo depende de cómo se cuenten las cosas. Como apunta Honorio, sobre este tema se debatió en el grupo Somos 2.0 de Facebook1. Debo agradecer a Honorio que haya sido capaz de recuperar el enlace y lo haya compartido.
– De la misma manera que en el trato con el usuario hay momentos distendidos, también esto sucede en lo digital, y Facebook es un lugar propicio para ese trato distendido. A cada medio y momento, un registro diferente. Quiero sumar otra pregunta a las que plantea Honorio: ¿nos beneficia una imagen seria? (en el sentido de las acepciones 1 y 3 del diccionario de la RAE2).
Muchas gracias también por tu valiosa aportación, Nieves. Sin duda es muy importante planificar nuestra estrategia (sin ese plan no llegamos a ningún sitio) y medir sus resultados. La intención de mi nota es poner en el centro del debate la estrategia de comunicación de las bibliotecas, que tan poca atención está recibiendo en los foros profesionales. Así que me gustaría añadir a tus diez preguntas dos más que espero sirvan para la reflexión: ¿es adecuada la forma en que contamos las cosas en Facebook? ¿Estamos aprovechando las ventajas de este medio?
Tomamos nota de tu “me gusta” en esta conversación, Martín; sumo uno más a tu comentario. Detrás de esa palabra de moda, content curator, están algunas de las tareas que desempeñamos muchos profesionales cada día.
BIBLIOTECAS DE AMERICA LATINA Y FACEBOOK
Por Fernando-Gabriel Gutiérrez
En Facebook creo ya perdí la cuenta de las bibliotecas que sigo y soy “amigo” de no sé cuántas. Así que convivo desde hace tiempo con lo que vienen haciendo las bibliotecas allí. Aunque mi visión no está muy sistematizada, me animo con algunas reflexiones de acuerdo a lo que percibo diariamente.
Origen: de “Amigo” a “fan” de las bibliotecas
En mis inicios en Facebook allí por el 2008, tuve la “loca” idea llegar a seguir páginas y ser amigo de la mayor cantidad de bibliotecas hispanoamericanas y extranjeras. He notado con el paso de los años que las bibliotecas han construido su identidad digital en Facebook, mientras iban dejando los blogs o utilizaban ambos servicios en forma simultánea. Pero he visto muchas donde Facebook ha sido el primer paso en el mundo digital, y algunas abandonaron sus blog para permanecer allí.
A pesar del paso del tiempo, las bibliotecas en las redes sociales no se están construyendo con un alto grado de interactividad, ni tampoco generan comunidades y menos conversaciones. ¿Serán las bibliotecas así tan “informativas” en el mundo offline también?. ¿Es Facebook un medio social esencialmente informativo para las bibliotecas?
En este tiempo también encuentro más páginas de Facebook, pero todavía veo perfiles de bibliotecas (algunos muy activos), y me doy cuenta que no hay demasiada planificación o estrategia detrás. Avisto perfiles desactualizados y en muchas veo contenidos generados por otros y sin contexto.
Desde mi punto de vista, los bibliotecarios dejaron de ser los únicos “amigos” o seguidores de las bibliotecas, puesto que hay muchas más personas y muchas bibliotecas en Facebook que hace cuatro años. Sin embargo, la “burbuja” sigue creciendo, y lo sigo celebrando. Pero aclaro que me gustaría que las bibliotecas tengan más y mejor presencia, principalmente las de América Latina, continente en el que trabajo y animo en cada curso, taller o charla a que se introduzcan en la era de los espacios de interacción digital. A pesar que sigue habiendo instituciones bibliotecarios que tienen filtrado Facebook.
La biblioteca siempre comunica, también en Facebook.
Acuerdo con Natalia Arroyo que Facebook es comunicación, pero ¿qué cosa no es comunicación?, todo es comunicación, hasta el silencio comunica, como diría Gregory Bateson y los teóricos de la Escuela de Palo Alto. La no presencia de la biblioteca en los espacios digitales sociales también comunica. La mera presencia en ese espacio, también comunica. Si muchas de las bibliotecas en Facebook no tienen demasiada interacción con los usuarios (y mucho menos conversación como los bibliotecarios esperaríamos), esto comunica.
Y los que determinan la pauta relacional en Facebook es el público (estos se le suele llamar en el ámbito de la bibliotecología “usuario”). Es en la “interacción” donde estaría para mí el acento para mejorar la comunicación de las bibliotecas en Facebook. Ir logrando interactividad para generar conversación, que es lo más complicado de conseguir principalmente sin profesionales que estén casi 24/7 en esos espacios.
La conversación antinomia de las bibliotecas en Facebook
El desafío es generar interacción y conversación. Hay que publicar contenidos para “llamar la atención” del usuario de Facebook (“gatificación”), sin perder de vista que la “biblioteca” está compitiendo con cientos de páginas comerciales y de organizaciones y además corre en desventaja con la actividad de los amigos de cada perfil. De las páginas de bibliotecas que he visto en este tiempo, muy pero muy pocas, casi ninguna me animo a decir, encuentro que se llegue a una conversación y en la cual llamar una “comunidad”. A pesar que varias alcanzan muchos “me gusta” en sus publicaciones.
No podemos separar los que comunica la biblioteca en las redes sociales en general o Facebook en particular, de lo que comunica en forma presencial. Y tampoco podemos separar lo que comunican o simbolizan las bibliotecas en general para los “usuarios”, de lo que significa la biblioteca específica que está en Facebook.
La creatividad por sobre todas las cosas
Los que nos dedicamos al mundo de las redes sociales y bibliotecas tenemos que poner en funcionamiento el componente creativo puesto que los presupuestos no están acordes para contratar a algún “gestor de redes sociales” bibliotecario (oh, no dije “community manager”) e invertir en propaganda viralizada. Las marcas del listado que mostró Nieves González pagan (a profesionales y sus anuncios) para tener más alcance. Pero eso no impide tomar el consejo de Nieves y ver lo que funciona en el mundo comercial y tratar de abstraer para aplicarlo a las “bibliotecas”. Pero no puedo dejar de aclarar que Facebook “ayuda” con más alcance en las páginas con los mensajes patrocinados o pagos. Práctica que para algunos está mal, pero utilizado.
Sin embargo, las bibliotecas que decidan estar en Facebook necesitan bibliotecarios que conozcan este mundo y se dediquen casi full time a comunicar en forma digital en las redes sociales. Esto es casi “ciencia ficción” en algunos “pagos” y también no todos los bibliotecarios tienen disposición e interés en ir más allá del uso amateur en esos espacios: es necesario habilidades de implicación y vida digital y capacitación permanente sobre social media management. Esto podría cambiar si en la formación actual de los bibliotecarios se encontraran temáticas de social media managment.
Hacia la biblioteca “blended” o semipresenciales
Leyendo a Natalia Arroyo queda claro que la biblioteca no encontró su eje para comunicarse con los usuarios en entornos virtuales de alta interacción. Para que haya una biblioteca interactiva o conversacional en las redes sociales, se logrará siempre y cuando haya un cambio de percepción de la “biblioteca” física. Tarea difícil, puesto que biblioteca en el imaginario social simboliza un espacio lugar más pasivo que activo. Necesitamos “bibliotecas” activas en el mundo digital y presencial en forma constante.
Tomo un concepto del mundo de la educación digital: imagino una ”blended library” o “bibliotecas en forma semipresencial”, que se mueva activamente en los dos espacios, como ya estamos acostumbrándonos los seres humanos sin diferencia entre lo virtual y físico. “Cambiar” esa representación no es sencillo pero requiere que las bibliotecas estén más activas en el mundo digital y presencial de una manera interactiva y consideren estratégico estar en las redes sociales y en Facebook, las que decidan estar allí.
Bonus track
Un sitio de referencia y para generar ideas: “Facebook para empresas”:
https://www.facebook.com/business/influence
Y desde América Latina les dejo algunos ejemplos de bibliotecas en Facebook para tener en cuenta:
La Biblioteca Nacional de Perú:
https://www.facebook.com/biblioteca.nacional.peru
La Biblioteca Vasconcellos (México).
https://www.facebook.com/bibliotecavasconcelos.buenavista
La Biblioteca de Santiago (Chile).
https://www.facebook.com/Bibliotecadstgo
La biblioteca Pública de la Universidad Nacional de La Plata (Argentina)
https://www.facebook.com/BibPublicaUNLP
LA ESCLAVITUD DE LA CIFRA
Por José-Ángel Maestro-Cano
En primer lugar, hemos de liberarnos de la esclavitud de la cifra: la obsesión por el número de seguidores, quizá justificada por el hecho de que al final siempre aparece un “mandamás” pidiéndote unas cifras que queden muy chulas en un informe. Y siempre te pide una cifra mejor que la del año anterior.
Creo que esa esclavitud está perjudicando a las bibliotecas porque se están sintiendo obligadas a provocar un clic antes que aportar un beneficio al usuario. Si le da al clic, siempre te llega una información adicional e incluso levanta tu ego un poquito, pero no veo que ése deba ser el objetivo. Creo que no debemos seguir en el error de buscar muchos seguidores poco interesados, sino más bien menos, pero que sí lo estén o lo puedan llegar a estar cuando nos conocen mejor.
En mi caso por ejemplo, tengo 500 seguidores sobre una comunidad potencial de unos 2.500; podríamos tener muchos más pero nunca hemos hecho una campaña pensada para atraer más gente salvo en épocas de nuevos alumnos: porque preferimos saber que los que están, muchos o pocos, son los realmente interesados. Más que el Alcance, me interesa quizá el alcance partido por el número de seguidores (por cierto, que creo que voy a empezar a mirar con ojo ese dato).
Por otro lado, sobre la comunidad potencial, caemos siempre en el error de pensar que lo que nos interesa a nosotros interesa también a los usuarios. Tenemos sin querer la idea de que vamos a abrir con ilusión un Facebook y se va a formar cola de usuarios esperando para entrar y hacerse seguidor. Eso no ocurre ni en los bares de dos por uno o que te regalan el pincho con la cerveza; mucho menos en las bibliotecas. De la euforia 2.0 veo que se pasa la decepción 2.0. Eso es normal, pero seamos realistas: ni antes las redes sociales eran la panacea ni de repente se han convertido en un bluf. Se ha dicho por activa y pasiva pero nos cuenta aceptarlo: las redes sociales son una herramienta, no el objetivo.
Y otra cosa que me viene a la cabeza de lo leído en los anteriores mensajes es que volvemos a hablar de las bibliotecas como un totum revolutum. Todas son iguales, tenemos los mismos usuarios, en número, en formación, en intereses… Sabemos que no es así, pero seguimos hablando de ellas así. Debemos ser conscientes de cuál es la biblioteca que atendemos y plantear las redes sociales de acuerdo con ello. Y la respuesta cambiará según el caso.
Por ejemplo, Honorio decía que no conocemos a nuestros usuarios. Creo que eso es exacto en bibliotecas mayores, pero quizá no tanto en las menores. Empezando por las bibliotecas municipales donde ven las mismas caras sentadas en las mismas sillas un día sí hasta otras como mi caso. O por ejemplo, un campus universitario menor como el mío, donde te cruzas a los usuarios por los pasillos, hablas con ellos en las juntas, te tomas el café o comes con ellos al mediodía. A veces hasta te paran por un pasillo para preguntarte. Y esos son los mismos que luego tenemos en el Facebook. Sí creo que se puede conocer a nuestra comunidad del Facebook, pero depende de la biblioteca.
Aquí quedan las reflexiones de alguien muy sensibilizado con las redes sociales pero que se niega a maquillar con ellas lo bueno o malo de su trabajo y resultados.
AYUDAR. OBJETIVO POR DELANTE DE TODOS
Por Javier Leiva-Aguilera
En el uso de las redes sociales, yo pondría un objetivo por delante de todos: ayudar. Más allá de que la Red sea un altavoz para nosotros o un espacio de conversación: ¿cómo podemos (desde Facebook u otras plataformas) ser de ayuda real a nuestro usuario real o potencial? Identifiquemos eso, y después tracemos un plan para conseguirlo.
En general, es cierto que hasta ahora las bibliotecas no están aprovechando demasiado bien el potencial de las redes sociales. Para mí, hay dos grandes motivos:
– Durante estos primeros años se ha estado haciendo un uso experimental de las herramientas, conociéndolas y descubriendo sus posibilidades técnicas.
– Por mucho que nos hayamos leído manifiestos como el Cluetrain y otros millones de textos que explican las bondades de la bidireccionalidad del mensaje (multidireccionalidad me gusta más) en la Web social, en el fondo tenemos clavado en el cerebro el viejo esquema: realmente nos cuesta muchísimo sacar el foco de lo que queremos difundir y ponerlo en lo que queremos ofrecer (ayuda, insisto).
Es el momento de poner sobre la mesa todo lo que hemos aprendido a nivel práctico y darle un sentido estratégico sabiendo hacia dónde queremos ir con todo esto. Hay que hacerlo, y habría que hacerlo ahora.
La situación no es específica de las bibliotecas. Yo trabajo como consultor con instituciones y empresas de todo tipo, y veo que es algo que ha ocurrido a todos los niveles: en general, se ha entrado a la Web social como un elefante en una cacharrería (por fortuna, sin sacarle excesivo provecho real pero al menos sin romper demasiadas cosas…).
Pero ahora la situación empieza a ser distinta, y es algo que estoy notando desde los propios correos electrónicos iniciales que recibo como primer contacto de posibles futuros clientes. Antes lo habitual era recibir algo así como:
«Queremos abrir un perfil en Twitter y Facebook para [la empresa, el ayuntamiento, la biblioteca, etc.]»
Ahora cada vez más recibo mensajes del tipo:
«Necesitamos que nos ayudes a definir cómo deberíamos usar las redes sociales»
¡Es un gran cambio! Con ese enfoque, siento que puedo ser mucho más útil porque puedo ayudar a que mi cliente lo sea.
Hace menos de un mes que he acabado un proyecto muy bonito: la redacción de una guía de uso de medios sociales para un Ayuntamiento. Se trata de un documento personalizado, realizado pensando en una ciudad concreta y en sus habitantes (hemos analizado las distintas “unidades” que conforman toda la corporación municipal, hemos trabajado en mapas de empatía…).
La guía todavía no ha empezado a aplicarse en real (sí hemos hecho simulaciones de alguna situación determinada), pero desde el Ayuntamiento ya hace tiempo que se usan redes sociales. ¿Qué ocurre? Que se han estado usando sin un criterio unificado, sin un objetivo marcado y, por lo tanto, sujetas a arbitrariedades que, aparte de restar utilidad al trabajo hecho, en ocasiones podían conducir a contradicciones. Ahora, cuando se empiece a usar la guía como marco de referencia, habrá un horizonte común que permitirá a cada una de las partes (el alcalde, concejalías, la radio municipal, la policía local, la biblioteca…) actuar con sus particularidades pero dentro de un marco de coherencia.
Es solo un ejemplo, y lo uso porque es el que tengo más reciente, pero podría dar otros similares y algunos específicos de bibliotecas. La clave, como decía, creo que está en dónde ponemos el foco.
MEDIOS SOCIALES EN LA CULTURA DE LA ORGANIZACIÓN
Por Paco López-Hernández
Todo lo planteado está muy bien pero me temo que, como en otras ocasiones, estamos intentando empezar la casa por el tejado. Todas estas reflexiones son estupendas pero, ¿salen de nuestro pequeño círculo? ¿Valen para el mundo real? Porque está claro que quienes leen Iwetel, quienes están en un grupo profesional en Facebook o quienes asisten a jornadas o conferencias del ramo lo tienen muy claro, pero ¿y el resto?
No hay más que dar una vuelta por la hemeroteca para saber lo que se sigue pensando de las bibliotecas. Lo único que veremos serán noticias sobre prolongaciones (o restricciones) de horarios en épocas de exámenes, las quejas del grupo político de la oposición porque no se amplíen horarios a causa de los recortes (pero no se dirá nada de que tampoco se puedan comprar más libros, por ejemplo) y demás. Anuncie usted por las redes sociales que, debido a la “racionalización del gasto” se ha dejado de suscribir tal o cual recurso electrónico y anuncie usted que por la misma causa se va de dejar de abrir los fines de semana. Vea las reacciones.
A lo primero apenas se contestará nada, a lo segundo, cosas que no se pueden reproducir por si hay niños leyendo. Es decir, aún nos queda pendiente la tarea de explicar a la sociedad para qué valemos realmente. ¿Creéis que esto es un asunto ya resuelto? Yo estimo que no y por eso creo que utilizar las herramientas sociales como altavoz de lo que realmente somos, es decir, lo que estáis llamando “tablón de anuncios” me parece fundamental, no algo meramente “lícito”.
Una vez consigamos que la sociedad sepa que somos más que una sala de estudio en época de exámenes nos podremos plantear otras muchas cosas, explotar al 100% las herramientas sociales, crear una comunidad en torno a la biblioteca1. Una marca de coches, una tienda de ultramarinos o un club de fans de un dizque cantante lo tienen mucho más fácil: su público potencial sabe sin dudarlo que venden coches, arenques o conocen al dedillo las fechas de la gira mundial, pero los nuestros aún creen mayoritariamente que sólo servimos para hacer llamadas telefónicas cuando en realidad somos un “Smartphone”.
Pero es que además, tenemos el enemigo en casa. Hablamos como si todos los que trabajan en la biblioteca fuesen conscientes de la importancia de esto. Me parece fundamental y prominente la pregunta número seis de Nieves: “¿Están incorporados los medios sociales a la cultura de la organización, a la de los jefes?” Por desgracia creo que la respuesta es “no, en muchos casos”. Sabemos que para mucha gente esto sigue siendo una pérdida de tiempo o, en el mejor de los casos, algo que podrían hacer si no tuvieran tanto trabajo, como si fuese una simple distracción. Hasta que no se dé la vuelta a esta tendencia creo que será difícil pretender llegar a esa etapa ideal de la creación de comunidades.
Y José-Ángel me he ahorrado tener que exponer una tercera idea: hemos de abandonar nuestro secular paternalismo y dejar de imaginar que sabemos lo que quieren los usuarios. Nos servirá para muchas cosas, pero fundamentalmente para no decepcionarnos.
1. Lo cierto es que, comentando esto con una compañera, es decir, “hemos de crear una comunidad de seguidores en torno a la biblioteca”, me contestó “¿y para qué?”. Y lo cierto es que me quedé un tanto cortado y a la vez mudo, ¿qué contestaríais vosotros?
NOS GUSTE O NO, HAY QUE MEDIR
Por Nieves González
Retomando el inicio del hilo planteado por Natalia, los medios sociales son conversación, como tan bien ha explicado Fernando. Y es cierto que el “tono” de nuestra conversación en estos medios debe ser diferente del que se usa en otros, así como sus contenidos.
– Creo que la biblioteca ha utilizado Facebook sobre todo para reproducir su tablón de anuncios que ya publicaba a través de su página web. Es lo que han hecho todos (bibliotecas o no), como decía Javier Leiva, pero la experiencia y, sobre todo los resultados, han obligado a replantearse este comportamiento. Esto ya no basta Paco, no vamos a convencer a la sociedad de nuestro valor teniendo presencia en estos medios, sino demostrando que somos útiles para alguien. Es la idea de ayudar que plantea Javier. ¿A quién estamos ayudando con esa actividad en los medios?
– Por eso insistía en que tenemos que segmentar. El tono de la conversación será diferente si nos estamos dirigiendo a los alumnos de primeros años de grado para promocionar, crear conversación, resolver dudas, charlar, sobre la colección de comics de la biblioteca, que si nuestro objetivo es descubrirle a posibles investigadores, los discursos de apertura de la universidad. De acuerdo en que el tono de los medios sociales debe ser más distendido, incluso gamificando o gatificando (perdón Honorio, que los confundí, pero están muy próximos, ¿no?). Tan sólo no es necesario segmentar si usamos estos medios como canales de atención al usuario, para resolver sus dudas.
– Y al final, nos guste o no, hay que medir, no nos queda otra. María Antonia Carrato anunciaba recientemente un estudio que están elaborando en el Ministerio sobre “Indicadores del impacto socio económico de la biblioteca española”. Volviendo a los social media, no se trata tan sólo de likes o seguidores, estos datos en sí mismos no aportan mucho valor. Se trata de una batería de datos, que están todos relacionados entre sí, y que tienen que ver con el engagement, la reputación de la marca y si hemos conseguido el objetivo propuesto.
Una cita reciente del blog Territorio Creativo, que me ha enviado Fernando Juárez, dice así: “Se trata de evolucionar del engagement a la eficacia, de una métrica estática a otra dinámica que sepa valorar las circunstancias específicas de cada acción y aprovechar el raudal de datos que tenemos a nuestra disposición para aprender post a post y mejorar el servicio que prestamos a los usuarios (con unos contenidos adaptados a sus gustos y necesidades) y a las marcas, ofreciéndoles el mejor plan de marketing en redes sociales posible en función de los objetivos planteados”.
RECUPERAR NUESTRO CRITERIO PROFESIONAL
Por María-Isabel García-Rubio
Es cierto que intentar mejorar la comunicación con nuestros usuarios, así como la visibilidad de nuestras bibliotecas, no pasa por la implementación de recursos de manera poco menos que compulsiva. Pasa por recuperar nuestro criterio profesional y recordar de vez en cuando que el Manifiesto de la Unesco sigue siendo válido, ya sea en la realidad analógica o digital.
Nuestra profesión ha ganado en competencia tecnológica lo que ha perdido en práctica de pie de calle, y ahora nos toca equilibrar. Es una tarea colectiva de todos nosotros los profesionales, y en el momento que nos creamos de verdad que lo somos, podremos tener la influencia que un día se tuvo, allá cuando se sabía que la biblioteca formaba parte de la formación continua y no reglada del individuo, y no quedarse únicamente en ser un eslabón (perdido) de las “industrias culturales”.
RECOPILACIÓN DE OPINIONES Y REFLEXIONES
Por Natalia Arroyo-Vázquez
De vuestros ricos comentarios me surgen las siguientes ideas, opiniones y reflexiones:
No nos obsesionemos con las cifras, como sugiere José-Ángel. Pero no dejemos de utilizarlas, porque sirven para saber qué resultados estamos obteniendo, como nos viene explicando Nieves desde hace tiempo en diferentes foros.
A diferencia de Paco López, creo que si queremos utilizar Facebook para que la sociedad conozca el trabajo de las bibliotecas, debemos superar el modelo de tablón de anuncios, que no funciona para este fin, y buscar formas más creativas. Hasta ahora se ha demostrado que no basta con contar, además hay que saber llegar.
¿Para qué crear comunidades en torno a la biblioteca?, pregunta la compañera de Paco López. Buena pregunta, da para un largo debate. ¿No es lo que llevamos haciendo hasta ahora? ¿Acaso el aspecto social no es una de las apuestas de futuro de la profesión? ¿Qué son los clubes de lectura? Cada tipo de biblioteca es diferente, claro está, y la variable comunidad será más o menos relevante dependiendo de ese factor. Opino, como Eric Hellman, que las bibliotecas tenemos que ser capaces de trasladar lo que llevamos haciendo toda la vida al entorno digital. Si no, hay un montón de agentes dispuestos a ocupar nuestro lugar.
Javier Leiva introduce una cuestión muy interesante en el debate: ayudar es el primer objetivo de las bibliotecas en los medios sociales. Javier, aún sigo pensándolo.
Algo anecdótico: la etiqueta #gatificación, a la que hace referencia Fernando en este debate, ha surgido en tono de broma en Twitter durante una de las conversaciones paralelas a ésta que se están produciendo en Facebook, Twitter y blogs.
La idea que encierra no es concretamente la de llamar la atención, sino que se refiere al uso de contenidos banales, representados por los “gatitos” de los que habla Honorio. Hay toda una gama cromática llena de matices en las formas de llamar la atención.
Creo que tenemos el sentido común para saber que las redes sociales son una herramienta que podemos aprovechar y que hay algunas malas prácticas asociadas a ellas. También hay cosas que sirven y otras que no en función de la realidad de cada uno; hay muchos tipos de bibliotecas, como recuerda José- Ángel. Quedémonos con las buenas prácticas y tomemos nota de las malas para evitarlas. Es un aprendizaje continuo.
SI NO ESTAMOS EN INTERNET, SIMPLEMENTE NO ESTAMOS
Por Beatriz Tejada
En primer lugar, decir que usuarios de Facebook y de redes sociales los hay de muchos tipos, tantos como seres humanos, y no siempre tienen los mismos intereses. Todos tenemos amigos que comparten fotos de gatos, denuncian la malversación de fondos públicos y el deterioro del planeta, comparten campañas de change.org a las que nos animan a participar, nos presentan a su nueva sobrina, seleccionan para nosotros artículos críticos que nos ayuden a entender lo que está pasando, o nos recomiendan libros y películas que les han gustado.
La riqueza de entrar a Facebook es precisamente ésta: la variedad de información que una buena comunidad de amigos nos aporta. ¿Por qué la biblioteca no puede aspirar a hacer algo así? ¿Por qué no tratar de ser bibliotecarios referencistas, de atención al usuario, hemeroteca, fondo antiguo y repositorio?
Son muchos los materiales que tenemos en las bibliotecas, son muchos los recursos en abierto útiles para los usuarios que conocemos, y mucha la información que los bibliotecarios manejamos a diario. “Sólo” tenemos que saber darle el tono adecuado, elegir el formato correcto y abrirnos a la variedad de intereses que la comunidad puede tener. Y por supuesto estar siempre pendientes para responder cualquier consulta que nos puedan plantear por este medio. En este sentido creo que podemos “ayudar” mucho como dice Javier Leiva. Tenemos, por tanto, que hacer el esfuerzo de planificar y disponer de un calendario de programación que dé cabida a esta amplia variedad.
Por otra parte, cuando un amigo nos recomienda una exposición en Facebook, después de ir a verla un par de semanas después, cuando al fin encontramos tiempo, no siempre nos acordamos de llamarle o enviarle un Whatsapp para agradecérselo y confirmarle que hemos pasado un buen rato. Esto mismo puede pasarle a nuestros seguidores, a veces lo leerán en el momento o visitarán la Web que les recomendamos un tiempo después de marcarlo como favorito o agregarlo a su evernote. A veces nos dejarán un comentario, pero que no lo hagan no quiere decir necesariamente que no estemos acertando, hay otras cifras que tenemos que revisar: el “me gusta” claro está, pero también el número de veces que se ha compartido, el alcance de la publicación, el tipo de comentarios que han hecho en sus muros al compartirlo, el número de clicks, etc.
Seguir estas métricas y observar en general la evolución de la comunidad de seguidores es fundamental para alcanzar el equilibrio entre los contenidos que la biblioteca necesita promocionar para lograr el uso de una serie de herramientas, no suficientemente conocidas, pero que pueden resultarles útiles, y otros recursos en abierto que podemos seleccionar, así como contenidos para el tiempo de ocio. Además debemos no sólo alcanzar el equilibrio entre contenidos de diferente naturaleza y uso, sino acertar en el tiempo en que cada cosa es demandada. El fin de semana puede ser un momento para las listas de reproducción, a no ser que tengamos encima los exámenes, en cuyo caso necesitarán localizar bibliografías básicas y conocer técnicas de relajación que les ayuden a llegar más descansados y seguros.
En cuanto a que las bibliotecas dediquen o no personal específico a su presencia en entornos virtuales, yo lo veo como si debatiéramos sobre si dedican o no personal a mantener la Web. Si no estamos en internet, simplemente no existimos, y el tráfico de las redes sociales y su uso intensivo es una realidad indiscutible en la actualidad. El número de consultas que nos realizan a través de redes es cada vez mayor, ya que resulta comodísimo escribir desde el móvil una frase corta y saber que, inmediatamente, te van a decir a qué biblioteca corresponde una signatura, cuándo va a salir la resolución de las becas de colaboración o qué es el pin. Ahora bien, si queremos justificar ante los compañeros incrédulos que esto no es una burbuja, sino un medio potente en el que están nuestros usuarios y donde podemos prestar servicios, también es importante recoger las evidencias: felicitaciones por contenidos, consultas, menciones que se produzcan, etc. Los datos siempre jugarán a nuestro favor.